Das «W» in Werbung steht für Wissenschaft

«Haribo macht…». Ich muss den Satz nicht einmal zu Ende schreiben, weil unser Gehirn den Werbespruch automatisch ergänzt. Es ist eines von vielen Beispielen, wie ausgeklügelte Werbungen in unseren Köpfen den Platz einnehmen. Oft sind sie so raffiniert gemacht, dass wir es nicht einmal merken. Auch wenn wir es nicht wahrnehmen, so steckt in den Anzeigen eine ganze Reihe psychologischer Tricks.

Bereits in der Antike haben die Menschen angefangen zu werben. Sie schrieben mit Kreide auf Schiefertafeln, um ihren Marktstand zu bewerben. Im Mittelalter hörte man auf Märkten die Schreie der Verkäufer, die ihre Äpfel gerade zum halben Preis verkauften. Heute sind Werbungen eine ausgeklügelte Wissenschaft.

Ich habe Stefanie Fuchs als Expertin zu diesem Artikel hinzugezogen. Sie ist freiberufliche Werbepsychologin und berät Unternehmen in allen Belangen der Werbung und des Marketings und konzipiert werbepsychologische Strategien und Konzepte, um diese nachher umzusetzen.

Laut Frau Fuchs rückt der psychologische Aspekt immer mehr in den Fokus. Die Werbung wird immer personalisierter und Zielgruppen werden hinsichtlich ihrer Bedürfnisse, Wünsche und Vorstellungen definiert.

Werbepsychologie ist die Wissenschaft von menschlichen Reaktionen auf Werbung und im weiteren Sinne auf Kommunikation.

Stefanie Fuchs, freiberufliche Werbepsychologin

Nichts bleibt dem Zufall überlassen

Dass Werbungen nicht aus Zufall so sind wie sie sind, ist wohl kein Geheimnis. Doch was beeinflusst uns am meisten in Werbungen? Stefanie Fuchs sagt dazu: «Das kann man pauschal nicht sagen und ist sehr von der Zielgruppe abhängig.» Der gemeinsame Nenner seien aber die Emotionen, egal ob negativ oder positiv, die in den meisten Fällen wichtig sind, um die Zielgruppe zu erreichen. Auch werden typische Methoden in Werbungen gebraucht:

Farbe: Andere Farben = andere Auswirkungen. So steht Grün zum Beispiel für Hoffnung und Rot wird oft mit Leidenschaft und Liebe assoziiert. Innovation: Gerade Produktwerbungen setzen oft auf Erwähnungen von neuen Errungenschaften, auch wenn diese eher marginal ausfallen. Musik: «Waschmaschinen leben länger mit Calgooooon». Oft werden Werbungen mit einer bestimmten Musik untermalt, oder ein Slogan wird mit einer Melodie versehen. Musik wird besonders gut vom emotionalen Gedächtnis verarbeitet und prägt sich so schneller und besser ein. Kundenmeinung: Gefakte Kundenmeinungen sind eine beliebte Methode. Das Werben durch eine Autoritätsperson, wie zum Beispiel ein bekannter Schauspieler, ändert die innere Einstellung zu den Produkten.

Auf die Frage, was eine gute Werbung ausmacht, antwortete Frau Fuchs, dass sie einfach und schnell verständlich sein müsse. Sie sollte dieses «haben wollen» Gefühl auslösen, Aufmerksamkeit erregen und vor allem halten was sie verspricht.

Diese Antwort widerspiegelt sich auch in meiner Umfrage

Social Media macht der Printwerbung Konkurrenz

Social Media ist für sehr viele Marken einer der wichtigsten Werbekanäle (Influencermarketing). Printwerbung wird immer weniger.

Stefanie Fuchs, freiberufliche Werbepsychologin

Auch die Werbung hat sich in den letzten Jahren weiterentwickelt. Social Media wurde zu einer beliebten Werbefläche für Produkte und Firmen. Sie werden von Influencern beworben, wodurch eine ganz neue Bindung zum Produkt entsteht. Das sieht dann ungefähr so aus:

Gearbeitet wird mit Codes und Rabatten. Hier wird eindeutig auf die Kundenmeinung gesetzt, die auf Social Media leider oft alles andere als ehrlich ist. Influencer nehmen ihre Follower den ganzen Tag über mit, in dem sie ihren Alltag in der Story hochladen. Dadurch entsteht eine ganz bestimmte Nähe, die dem Follower das Gefühl gibt den Influencer gut zu kennen; er wird zur Autoritätsperson. So kaufen wir automatisch eher dieses Produkt, das uns von unserem Vorbild vorgeschlagen wird, denn das MUSS dann ja schliesslich gut sein, oder?

Und was ist daran jetzt verwerflich? Eigentlich ja nichts, ausser es wird etwas beworben, das gesundheitsschädigend ist. Wie zum Beispiel der Trend, bei dem gesunde Zähne geschliffen werden, um sie anschliessend zu überkronen.

Es wäre schön, wenn mehr „echte“ Menschen, nicht hauptsächlich „die schönen, retuschierten, falten- und fehlerlosen oder jungen Menschen abgebildet werden. Einfach Menschen wie du und ich. Das echte Leben eben…“

Quelle: Aussage einer Teilnehmerin der Umfrage

Während immer mehr psychologische Aspekte in die Werbung einfliessen, werden die Anzeigen auf den Social Media Kanälen immer undurchsichtiger. Das führt zu Misstrauen gegenüber allen Produkten. Auch denjenigen, die vielleicht gut wären.

Danke! Ein herzliches Dankeschön an Stefanie Fuchs, die sich Zeit genommen hat, um meine Fragen zu beantworten.

Quellen: Titelbild: Amazon.de : keine werbung schild briefkasten edelstahl Werbung: Mit diesen Tricks werden Kunden beeinflusst (fuersie.de)